Entertainment First: por qué las marcas más exitosas ya no están haciendo publicidad, están produciendo entretenimiento
La publicidad está perdiendo una batalla que nunca debió pelear
Por: Rafael Sansores Majul
Durante décadas, la publicidad operó bajo una lógica simple:
Interrumpir para vender.
Un comercial entre programas.
Un banner entre contenidos.
Un anuncio antes de un video.
La atención era algo que se compraba.
Hoy esa lógica está colapsando.
Porque las personas tienen más control sobre su atención que en cualquier otro momento de la historia.
Pueden saltar anuncios.
Bloquear anuncios.
Ignorar anuncios.
Pero siguen buscando entretenimiento.
Y ahí está la oportunidad.
Las marcas más exitosas del mundo han entendido algo fundamental:
La competencia ya no es contra otras marcas.
La competencia es contra Netflix.
Contra TikTok.
Contra YouTube.
Contra Spotify.
Contra cualquier cosa que compita por el tiempo de las personas.
El fenómeno Barbie cambió la conversación
Cuando Barbie llegó a los cines, la mayoría de los análisis se enfocaron en taquilla.
Más de 1,400 millones de dólares globales.
Pero para la industria creativa ocurrió algo mucho más importante.
Barbie demostró que una propiedad de marca podía convertirse en un fenómeno cultural global.
No fue una campaña.
No fue un anuncio.
Fue entretenimiento.
Y generó una conversación que ninguna inversión en medios tradicionales habría podido comprar.
La pregunta que muchas marcas comenzaron a hacerse fue:
¿Y si el futuro del marketing no consiste en interrumpir la cultura?
¿Y si consiste en crear cultura?
Red Bull nunca vendió bebidas energéticas
Pocas empresas han entendido esto mejor que Red Bull.
Durante años, el mercado pensó que Red Bull era una empresa de bebidas.
En realidad, se convirtió en una compañía de medios.
Produce documentales.
Eventos deportivos.
Contenido audiovisual.
Experiencias en vivo.
Equipos deportivos.
Plataformas editoriales.
La bebida financia el ecosistema.
Pero el ecosistema es el verdadero activo.
Lo que Red Bull construyó fue una comunidad cultural alrededor de la aventura, el riesgo y la superación.
LEGO entendió que una película puede ser marketing
Cuando The LEGO Group lanzó The LEGO Movie, muchos la consideraron una estrategia promocional.
Pero la película hizo algo más importante.
Construyó relevancia cultural.
Transformó una marca centenaria en una conversación contemporánea.
La lección fue clara:
Las historias generan más valor que los mensajes.
Las marcas están contratando productores, no publicistas
Uno de los cambios más interesantes está ocurriendo detrás de cámaras.
Cada vez más marcas están incorporando:
Guionistas
Productores ejecutivos
Cineastas
Creadores de contenido
Diseñadores de experiencias
Porque entienden que la construcción de marca se parece cada vez más a la producción cultural.
Estamos viendo empresas actuar como estudios de entretenimiento.
Y estudios de entretenimiento actuar como marcas.
La economía de la atención cambió las reglas
Según diversos estudios de consumo digital, el recurso más escaso ya no es la información.
Es la atención.
Las personas consumen miles de mensajes cada día.
La mayoría desaparece.
Solo unos pocos permanecen.
¿Qué tienen en común?
Generan emoción.
Curiosidad.
Diversión.
Identificación.
Sorpresa.
En otras palabras:
Generan entretenimiento.
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Todo apunta a que el entretenimiento seguirá ocupando un lugar central.
Especialmente en áreas como:
Creator-led entertainment
Los creadores se están convirtiendo en estudios de producción.
Brand-funded storytelling
Las marcas financian historias que las personas realmente quieren consumir.
Gaming
La industria del videojuego ya supera a Hollywood y la música combinados en ingresos globales.
Live experiences
Las experiencias presenciales están recuperando relevancia como espacios de conexión auténtica.
El futuro pertenece a quienes sepan contar historias
La mayoría de las marcas todavía se preguntan cómo hacer mejores anuncios.
Las más avanzadas ya están pensando en algo diferente:
Cómo crear experiencias que las personas quieran vivir.
Porque la publicidad puede captar atención.
Pero el entretenimiento construye afinidad.
La publicidad puede generar impresiones.
Pero el entretenimiento genera recuerdos.
Y en una economía donde la atención es limitada, los recuerdos son uno de los activos más valiosos que una marca puede construir.