La crisis de confianza creativa: por qué solo el 13% de las marcas se consideran verdaderamente valientes
La creatividad tiene un problema. Y no es la falta de ideas.
Por Rafael Sansores Majul
Durante años, la industria publicitaria asumió que el principal reto creativo era encontrar la próxima gran idea.
Hoy el problema parece ser otro.
Las ideas existen.
La valentía para ejecutarlas no.
Según el más reciente informe LIONS State of Creativity 2025, apenas el 13% de las organizaciones encuestadas consideran que trabajan en empresas abiertas al riesgo creativo.
La cifra resulta sorprendente en una industria que históricamente ha celebrado la innovación, la disrupción y las ideas que rompen convenciones.
Pero quizá lo más preocupante no es el dato.
Es lo que revela sobre el estado actual del marketing.
La era de las decisiones seguras
En los últimos cinco años, las marcas han enfrentado una tormenta perfecta.
Incertidumbre económica.
Presión constante por resultados trimestrales.
Fragmentación de audiencias.
Cambios tecnológicos acelerados.
Aparición masiva de herramientas de inteligencia artificial.
La consecuencia ha sido una obsesión por minimizar riesgos.
Cada campaña se prueba.
Cada mensaje se valida.
Cada decisión se mide.
Y aunque la data es fundamental, existe un efecto secundario poco discutido:
La optimización excesiva puede matar la originalidad.
Patrick Jeffrey, VP de LIONS Advisory, lo resume de forma contundente:
"La falta de insights sólidos y de relevancia cultural está limitando la toma de riesgos creativos."
El problema detrás del problema: una hambruna de insights
El informe identifica un obstáculo particularmente interesante.
El 51% de las marcas afirma que sus insights son demasiado débiles para desarrollar creatividad audaz.
En otras palabras:
No es que las marcas no quieran ser creativas.
Es que muchas veces no saben sobre qué verdad construir esa creatividad.
Los equipos reportan tres desafíos principales:
1. No existe claridad sobre qué constituye un insight valioso
Muchas organizaciones confunden datos con insights.
Saber que una audiencia consume determinado contenido no explica por qué lo consume.
Y ahí es donde nacen las grandes ideas.
2. Falta tiempo para pensar
Paradójicamente, la era más tecnológica de la historia también es una de las más aceleradas.
Los ciclos creativos son cada vez más cortos.
Las expectativas son cada vez más altas.
Y el espacio para la reflexión profunda es cada vez menor.
3. Los insights dejaron de ser prioridad estratégica
La velocidad está desplazando a la profundidad.
Pero los mejores trabajos creativos siguen naciendo de observaciones humanas poderosas.
No de dashboards.
La otra amenaza: la lentitud cultural
Si los insights son el combustible de la creatividad, la cultura es el terreno donde esa creatividad vive.
Y ahí también hay problemas.
El informe revela que:
57% de las marcas tienen dificultades para reaccionar rápidamente a momentos culturales.
Solo un 12% considera que lo hace de manera excelente.
¿Por qué ocurre?
Los equipos señalan tres razones principales:
Procesos de aprobación demasiado complejos.
Falta de recursos.
Dificultad para conectar tendencias culturales con posicionamiento de marca.
Mientras tanto, la cultura avanza.
Y lo hace rápido.
Las conversaciones nacen en TikTok.
Los movimientos emergen en Reddit.
Las tendencias se expanden en Instagram.
Cuando algunas marcas finalmente reaccionan, la conversación ya cambió.
Las marcas valientes ganan más
Aquí es donde la historia se vuelve interesante.
Diversos estudios citados por LIONS muestran que el riesgo creativo no solo genera notoriedad.
Genera negocio.
Investigaciones de WARC y Kantar indican que las marcas que toman riesgos creativos producen márgenes de beneficio hasta cuatro veces superiores.
Por su parte, investigaciones de Deloitte muestran que las organizaciones con mayor apetito por la creatividad tienen un 33% más probabilidades de experimentar crecimiento sostenido a largo plazo.
La creatividad ya no es solo una herramienta de comunicación.
Se está convirtiendo en una ventaja competitiva.
Lo que veremos en Cannes Lions 2026
Si algo dejó claro Cannes Lions 2025 es que la conversación ya no gira únicamente alrededor de campañas.
Gira alrededor de sistemas.
¿Cómo crear organizaciones más creativas?
¿Cómo construir mejores insights?
¿Cómo desarrollar agilidad cultural?
¿Cómo integrar inteligencia artificial sin perder humanidad?
Todo apunta a que estas preguntas dominarán gran parte de las discusiones en Cannes Lions 2026.
Porque la creatividad ya no se trata únicamente de producir mejores anuncios.
Se trata de construir mejores negocios.
La verdadera ventaja competitiva
En una era donde la inteligencia artificial puede producir miles de piezas de contenido en minutos, la creatividad humana está cambiando de función.
Ya no compite por volumen.
Compite por significado.
Por relevancia.
Por valentía.
Y quizás esa sea la gran lección del informe State of Creativity 2025:
La crisis creativa actual no es una crisis de talento.
Es una crisis de confianza.
Y las marcas que logren recuperarla serán las que definan la próxima década.
Fuentes
LIONS State of Creativity 2025
WARC Creative Effectiveness Research
Kantar Brand Growth Studies
Deloitte Global Marketing Trends
LIONS Advisory Interviews